무기가 되는 스토리(2018)
도널드 밀러의 무기가 되는 스토리
도널드 밀러는 회사와 브랜드가 마케팅에서 관점을 바꾸고 분명한 메시지를 전해야 한다고 조언합니다. 많은 회사와 브랜드는 자신에 대한 장황한 이야기를 하느라 수많은 고객과 매출의 기회를 놓쳤다고 말합니다. 마케팅은 주인공(고객)이 용(고객이 가진 문제)과 맞서 싸울 수 있도록 조력자(회사, 브랜드)가 되어 돕고, 그 결과 주인공에게 행복이 찾아왔다는 메시지를 분명하게 이야기하는 것이라고 말합니다.
그들은 당신의 이야기에 관심 없다
흥미로운 이야기는 고객이 주인공이 되어야 합니다.
- 독자(혹은 청중)은 나 자신에게 관심이 있지, 당신의 이야기에는 관심이 없습니다.
- 말은 줄이고 분명하게 해야 합니다.
회사가 분명한 이야기를 말하기 위해 반드시 고려해야 하는 세 가지
- 주인공이 원하는 것은 무엇인가?
- 주인공이 원하는 것을 얻지 못하도록 반대하는 세력은 누구인가?
- 원하는 것을 얻으면(혹은 얻지 못하면) 주인공의 삶은 어떻게 달라질 것인가?
고객이 우리 브랜드에 관심을 가지려면 세 가지 질문에 답할 수 있어야 합니다.
- 우리 회사(브랜드)가 제시하는 것은 무엇인가?
- 그래서 내(고객) 삶이 어떻게 더 좋아질 것인가?
- 저것을 구매하려면 어떻게 해야 하는가?
도널드 밀러는 ⟪무기가 되는 스토리(2018)⟫를 통해 고객이 주변의 소음을 차단하고 우리가 하고자 하는 이야기를 경청하게 만드는 스토리브랜드 7단계 공식을 설명합니다. 스토리브랜드 7단계 공식은 고객을 이야기의 주인공으로 만들고, 회사는 그를 돕는 ‘가이드’가 되어 제품이나 서비스를 팔리게 만드는 프레임워크입니다.
스토리브랜드 7단계 공식
1. 캐릭터: 주인공은 고객이지, 회사가 아닙니다.
브랜드 전략 목표는 모든 고객이 우리가 그를 어디로 데려가려는지 정확히 알 수 있게 해야 합니다.
- 우리가 충족시킬 수 있는 고객의 잠재적 열망은 무엇인지 고민하라.
- 고객이 원하는 것을 단 한 가지로 단순화 하라.
- 고객의 생존과 관련된 열망을 선택하라.
고객의 열망을 먼저 정의하세요. 그런 다음 이야기 속으로 고객을 초대한다면 고객은 분명히 끌려 들어올 것입니다.
2. 난관에 직면하다: 기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 삽니다.
악당이 이야기 속의 적수가 되는 이유는 주인공에게 심각한 문제를 야기하기 때문입니다.
- 외적 문제
- 내적 문제
- 철학적 문제
이야기 속에서 외적 문제가 존재하는 목적은 내적 문제를 드러내기 위함입니다.
- 영화 ⟪머니볼(2011)⟫에서 빌리는 선수로서의 커리어에 실패했고, 그래서 자신이 감독으로 재기할 수 있을지에 대해 의심을 품고 있습니다.
- 스티브 잡스는 사람들이 컴퓨터에 위압감을 느끼고 있고(내적 문제) 그래서 조작이 더 쉬운 인터페이스를 바란다는 사실(외적 문제)을 알고 있었습니다.
이야기 속의 철학적 문제란 이야기 자체보다 더 큰 문제, ‘왜’에 대한 질문입니다. 회사와 브랜드를 정말로 성장시키고 싶다면 제품을 외적∙내적∙철학적 문제에 대한 해결책으로 포지셔닝해야 합니다.
3. 가이드를 만난다: 고객은 또 다른 주인공을 찾지 않습니다. 고객은 가이드를 찾고 있습니다.
회사의 성공을 걱정하느라 밤잠을 설치지 말고, 고객의 성공을 걱정하느라 잠 못 이루는 밤을 보내야 합니다.
- 주인공은 자신에게 일을 해낼 능력이 있는지도 잘 모르며 결코 가장 가장 캐릭터가 아닙니다.
- 이야기의 주인공이 가이드인 경우는 거의 없습니다. 이야기의 초점은 주인공이 되어야 합니다.
- 주인공의 딜레마에 공감을 표현하고 내적 문제를 해결할 수 있도록 돕고 싶다고 알려야 합니다.
- 고객은 가이드가 자신을 도와줄 능력이 있는지, 신뢰할 수 있는 ‘권위(=능력)’를 확인하고 싶어 합니다.
공감과 권위라는 정확한 원투 펀치를 갖고 있어야만 가이드는 주인공과 함께 이야기를 이끌어나갈 수 있습니다. 주인공은 그 두 가지 특징을 감지하는 순간 가이드를 찾아냈다는 사실을 알아봅니다.
4. 계획을 제시한다: 고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰합니다.
고객에게 ‘구매’라는 결심은 무언가를 잃을 수 있는 ‘부담’입니다. 고객의 걱정을 덜어주려면 고객이 딛고 건널 징검다리, 즉 ‘계획’을 제시해야 합니다.
- 과정 계획: 고객의 혼란을 줄이기 위한 것입니다. 고객이 우리 제품을 구매하기 위해 필요한 단계, 혹은 우리 제품을 구매한 이후 제품을 사용하기 위해 필요한 단계입니다. 때로는 둘이 합쳐질 때도 있습니다.
- 약속 계획: 고객의 두려움을 줄이기 위한 것입니다. 제품에 대해 고객이 걱정할 만한 사항을 빠짐없이 적어보고 고객의 두려움을 완화할 약속들을 하나씩 다시 목록으로 만들어 봅니다.
5. 행동을 촉구한다: 행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않습니다.
고객에게 함께 여정을 떠나자고 분명하게 초청하지 않는다면, 고객은 절대 회사(브랜드)를 따라 나서지 않습니다.
- 직접적 행동 촉구: ‘지금 구매하기’나 ‘오늘 전화하기’ 등의 요청이 포함됩니다. 즉, 판매로 이어지게 만들거나 적어도 판매로 이어진 길로 한 발 빠르게 내딛게 하는 것을 의미합니다.
- 전환적 행동 촉구: 행동에 나설 준비가 되지 않았지만 더 깊은 관계를 만들어서 고객이 우리가 판매하는 것을 필요로 하게 됐을 때 우리 브랜드를 기억하고 돌아오게 만드는 것을 의미합니다.
기억하세요. 사람들은 혼란을 싫어하고 분명함을 원합니다.
6. 실패를 피하게 도와준다: 모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중입니다.
제품이나 서비스를 사지 않을 때 무슨 일이 벌어지는지 고객에게 경고하지 않는 브랜드는 모든 고객이 은연 중에 묻고 있는 “그래서 뭐?”라는 질문에 답하지 못한 것과 같습니다.
- 마케팅과 관련해 가장 당연한 질문은, “제품을 사지 않으면 고객은 무엇을 잃을 것인가?”입니다.
- 기억하세요. 걸린 게 아무 것도 없다면 이야기가 아닙니다.
- ‘전망 이론’을 발표한 노벨 경제학상 수상자인 대니얼 카너먼에 따르면, 사람들이 특정 상황에서 변화를 꾀하는 동기는 이득을 취하기 위한 것보다는 손실을 피하기 위한 것일 가능성이 두세배 더 컸습니다.
『소통 쌓기 이론』은 4단계로 된 ‘공포에의 호소법’입니다.
- 첫째, 독자가 위험에 노출되어 있음을 알려야 합니다.
- 둘째, 독자는 그 위험성을 줄이려면 행동을 위해야 한다는 점을 알립니다.
- 셋째, 독자를 위험으로부터 보호해줄 ‘구체적’ 행동이 무엇인지 알립니다.
- 넷째, 독자가 구체적 행동을 취하도록 자극합니다.
부드러운 방식으로 공포를 일깨운 다음, 독자를 다시 평화와 안정으로 되돌려줄 경로를 강조해야 합니다.
7. 성공으로 끝 맺는다
우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 사람들이 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해주세요.
- 구체적인 사람에게 일어날 구체적인 일들을 이야기 해야 합니다.
- 사람들이 제품을 구매하기로 결정한 후 행복해지는 모습을 보여주세요.
스토리텔러가 이야기를 끝내는 주된 방법 세 가지를 기억하세요.
- 주인공이 일종의 권력이나 지위를 얻는다.
- 주인공 자신을 완전하게 만들어주는 무엇, 혹은 누군가와 하나가 된다.
- 역시나 자신을 완전하게 만들어주는 어떤 자각을 경험한다.
제품이나 서비스가 누군가의 삶을 더 좋게 만들 수 있다는 점을 반복해서 보여줘야 합니다.
- 우리의 브랜드는 고객의 삶에서 어떤 부분을 해결해주는가?
- 그게 해결이 되면 어떤 모습이 되는가?
그 모든 것의 기초, 고객이 진정 원하는 것
브랜드를 표현할 때 자문해야 할 중요한 몇 가지 질문
- 고객은 누가 되고 싶어 하는가?
- 고객은 어떤 사람이 되고 싶어 하는가?
- 고객이 열망하는 정체성은 무엇인가?
똑똑한 브랜드는 정체성을 팝니다.
- 고객이 어떤 사람이 되고 싶어 하는지를 알아 내야 합니다.
- 고객의 열망을 담은 정체성을 규정하고 고객이 거기에 발을 내딛도록 초대해야 합니다.
가이드는 제품이나 계획 이상의 것을 제안합니다.
- 고객이 열망하는 정체성을 불어넣는 브랜드는 단순히 제품만 파는 게 아니라, 삶을 바꿔 놓습니다.
- 고객의 환골탈태 여정에서 브랜드는 어떤 역할을 할 수 있을지 고민해야 합니다.
무기가 되는 스토리, 도널드 밀러, 2018, 윌북
마케팅 컨설팅 업체 스토리브랜드StoryBrand의 CEO이자 아마존 베스트셀러 종합 1위에 오른 작가이며, 〈빌딩 어 스토리브랜드Building a StoryBrand〉 팟캐스트의 공동 진행자이다. 도널드는 독자를 사로잡는 강력한 스토리라는 불변의 보편적 공식이 있음을 깨닫고 이를 마케팅 기법으로 체계화하였다. 컨설팅 기업 StoryBrand를 창립하여 인텔, 팬틴, 켄 블랜차드 컴퍼니 등 매년 3,000명이 넘는 비즈니스 리더에게 영감을 주고 있다.